中国OTC市场营销案例启示

2018/5/2 15:25:16 人评论 次浏览 分类:企业动态

   中国OTC市场营销案例启示



   OTC市场的中药饮片如何进行“营销创新”? 


  在回答这个命题之前,我们有必要就OTC市场和相关品牌做一些探究。 

  随着中药技术的发展演进、新的品牌及营销理念成熟、营销模式的迭代,OTC市场确实有很好的中药饮片“营销案例”——4月26日刚获得2017年度中国OTC市场营销青铜奖的草晶华破壁草本“两会两工程”案例,就给了市场不少启示。 

草晶华获得中国OTC市场营销青铜奖


  OTC市场环境及特征 


  OTC市场营销,向来是风生水起、热潮汹涌。有多少个我们耳熟能详的大品牌,正是从OTC发端,通过各种各样的营销“奇招”而斩获市场,最终成就了许多品牌快速崛起,成为品类的代表性品牌和OTC市场的王者。这当中,既有传统品类通过营销创新获胜,也有新品类利用新营销模式“蹿红”。4月26日晚,2017年度中国OTC市场营销十大案例榜单揭晓,草晶华破壁草本凭“两会两工程案”获得2017年度中国OTC市场营销“青铜奖”。草晶华营销,成为少数能代表中药饮片的案例,为中药饮片营销创新树立标杆。 

2017年度中国OTC市场营销颁奖盛典

  根据近两年“青铜奖”榜单来看,前有云南白药、东阿阿胶等品牌,后有香雪、李时珍、草晶华等品牌,上榜中国OTC十大营销案例的企业或品牌,都拥有着一套成熟、富有特色的营销创新模式。这些企业或品牌通过创新,在OTC市场纵横捭阖,既创出了品牌新路,也开拓了新客群。 


  分别代表“传统”和“新型”的饮片创新 

  我们都知道,东阿阿胶的产品形态是胶块,属于传统中药饮片范畴。消费者要食用阿胶,必须经过各种加工。这就如传统中药饮片其他品种,应用是需要进行耗时费力的煎煮,最后煮成汤水喝。而在消费升级的新时代,为了满足消费者新潮、便捷、高效、快速的应用体验,对产品进行技术创新和应用创新,就是解决营销问题的大事情。在这种背景下,东阿阿胶对产品进行应用创新,开发出了阿胶糕——一种即食,并具有快消品属性的新产品型态,进一步快速打开了新客群,创造了新经济。 

  草晶华破壁草本是近年来OTC市场快速崛起的一种新型饮片,草晶华品牌能快速崛起,首先也是得益于该产品的技术创新和应用创新。据中国药店管理学院专家认为,破壁草本运用了超微破壁粉碎技术把中药做成均匀颗粒状,并进行独立小支包装,既可以直接冲水服用,也可以如传统饮片一样进行煎煮,或者煲汤、泡酒等等,同时满足了技术创新和应用创新两个条件。因为创新,破壁草本的有效成分吸收利用率普遍高于传统饮片,显效上具有“快”的特征。“综合优势让破壁草本完全展现了新潮、便捷、高效等特色,受到消费者和零售终端的喜爱自然水到渠成。” 



草晶华新潮便捷的应用方式与显效“快”的特征高度融合

  当然,或许我们对于上述品牌的创新认识还不够全面,不过可以肯定的是,这两个企业或品牌,在营销创新方面所投入的人力、财力、物力,确实是有目共睹的。东阿阿胶为了给消费者带来更多的体验,不惜在终端门店广泛开展免费煎膏服务,既解决了消费者自行制作阿胶的麻烦,也提升品牌服务附加值,并且进一步拉动终端品类关联销售——制作阿胶糕的食材,如枸杞子、红枣、核桃等,也都是终端的主要品类。而这,是终端很愿意看到的结果。 


  草晶华为了快速拉动产品销售,更是不惜投入。从其获得本年度的营销“青铜奖”的案例“两会两工程案”解读可知,草晶华团队在产品被终端引进上架后,即迅速到店启动销售会,帮助销售厘清方向,明确目标和打法。既做足战前动员,也针对第一轮销售启动后发现的问题进行修正、改善,对前期工作进行全面复盘,确保工作精准。而他们更具战斗力的地方,重点在于“星火工程”和“火炬工程”——一项通过门店动销实行对店员实地传帮带培训,通过为门店提供专业渠道教育体系、渠道动销体系、业务团队打造体系的综合模式,全方位解决销售问题。 

草晶华“两会两工程”驱动中药品类增长


  草晶华的“新链能” 


  4月28日,草晶华商学院院长、中智药业集团副总经理曹晓俊,受邀参加21世纪药店报、中国药店管理学院联合主办的“融创新链能・新链能”主题论坛,为大会做《破壁草本热销,成为中药品类发展引擎》主题演讲。演讲中,曹晓俊介绍了近年草晶华形成热销的大量数据,我们从中可见他们企业对于营销创新方面的思考和行动,着实是OTC营销的重要驱动力量。 

  针对营销“两会两工程”模式,曹晓俊介绍,他们着重强调的是店员的实操,要求店员实现产品知识到产品销售技能的转化,为此他们开展了2000场以上相关培训活动,累计帮助合作连锁培训店员、店长13万名以上。除此之外,他们“还打响星火工程,将课本知识技能转化为实际的能力,推动终端迅速上量,并留下火种”。 

草晶华“两会两工程”为中药品类销售留下“火种”

  

   这套模式,实实在在为终端零售客户带来了销售质的转变。据曹晓俊分析数据显示,2017年度重点连锁如老百姓大药房实现销售增长273.37%,海王星辰增长88.97%,益丰大药房增长高达762%。草晶华全国市场,2017年度实现销售同比增长84.4%,2012年到2017年复合增长率高达73.96%,数据相当亮眼。 


  “从工商发展角度来说,我认为,生产企业是挖掘中医药创新价值的源泉,而连锁药店是推动中医药发展的重要推手。”曹晓俊认为,在消费升级的时代,在国家利好政策相继出台的今天,在大健康产业全球化的趋势下,无论是零售连锁企业,还是生产企业,只要把准时代的脉搏,利用自身优势不断创新发展,形成强大的核心竞争力,突破自身局限,就能在充满竞争的行业时局中突围前进。 

曹晓俊《破壁草本热销,成为中药品类发展引擎》演讲

  诚然,受惠于诸多宏观利好政策,消费升级语境下,具有“更好吸收,服用便捷”的新型饮片草晶华破壁草本,当仁不让成为新晋“OTC十大营销案例”并成为中药饮片品类的新代表,为OTC这个“英雄辈出”的市场,带来了更多具有看点的新营销思维——站在传统中药饮片的角度,“营销创新”的前提,首先要解决技术创新问题和应用问题。 

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