中智药业:创新营销组合拳让销售蝶变

2018/5/10 16:47:53 人评论 次浏览 分类:企业动态

   中智药业:创新营销组合拳让销售蝶变


   对于业界来说,中药饮片只要质量好、道地,自然就可以获得市场的认可,销售也不会成问题。实际上,除了像虫草、人参等贵细药材有开展一定的市场营销外,更多的中药饮片是依然是处于“坐商”思维的粗放式销售模式。可以说是,中药饮片处于“没有营销”的时代。


   当然,这与中药饮片产品创新的滞后不无关系,毕竟营销的创新是基于产品创新的基础上。近几年来,随着破壁技术的兴起,新型中药饮片的开发,让中药饮片的营销有了新的概念。


☆ 环境分析 


   一直以来,在传统中药饮片市场,饮片的市场推广模式,更多的是“销售”——是一种带有明显“坐商”思维的粗放式产品买卖,鲜有创新营销——一种以打造品牌、提供精细化服务、战略定位明确、目标明确的现代“行商”思维的买卖。特别是在OTC渠道,这种情况表现更甚。


   2011年,新型饮片“草晶华破壁草本”面世,凭着产品革命性创新技术和营销创新,打破了传统中药饮片“没有营销”的时代,以年复合增长率高达73.96%,2017年销售同比增长84.39%的业绩,领跑中药饮片子行业。


   那么,近年来的草晶华破壁草本营销模式,能为中国中药饮片技术创新和营销模式创新,提供哪些的更好更新的路子,为“健康中国”加油呢?也是中智药业思考和为之努力的方向。


☆ 策划思路和目的 ☆



   草晶华破壁草本之所以成为饮片的领跑品牌,技术创新性和品质是关键。因此,为了使产品惠及更多的消费者,快速进行零售渠道的推广,不断创新营销,充分利用好渠道资源和企业内生资源及各式平台,通过一系列的营销组合拳,进行市场开拓、宣传造势、占领目标顾客心智认知,以形成市场竞争优势和顾客心智占位,让产品快速形成爆款,在行业中建立独有的竞争壁垒。


☆ 执行步骤及做法 ☆


做法一:“一把手工程”


   市场营销,特别是新品类“入门”,最高明、最能快速撬动销售的做法,就是首先占领“意见领袖”——决策者的心智,进而带动市场其他要素的关注与购买。


   草晶华破壁草本在2011年开始进行全国推广的时候,企业的营销战略目标就聚焦在连锁药店的最高层,创造性提出营销目标的“一把手工程”。由此,草晶华破壁草本快速打开了医药零售市场的口子,为后续营销战略、战术打法升级,奠定了基础。


做法二:建立大品牌战略定位


   2015年,经过草晶华破壁草本营销“一把手工程”多年的积淀,为企业赢得了有利的战略升级契机。


   这一年,草晶华携手特劳特(中国)战略定位咨询公司对产品品牌进行战略定位,启用了“草晶华”作为品牌名称,用“破壁草本”作为“中药破壁饮片”品类名称。


   这一战略举措,从根本上解决了消费者对草晶华品牌、品类认知的心智障碍,并通过树立“更好吸收,服用便捷”的品类价值,进一步抢占了消费者心智认知这一核心,驱动产品销售的提升,也逐渐成为破壁中药饮片的领导品牌。


做法三:营销升级“两会两工程”


   2016年,经过了几年时间的市场积淀,草晶华除了进行品牌战略的升级外,中智药业对营销战略和战术也进行了同步升级,开始组建专业培训师团队和动销团队,力图达到双剑合璧,指向药品营销的关键一道门槛——药店店员,让他们了解和更好地推动草晶华产品销售。


   为此,中智药业成立了草晶华商学院,招募了一大批专业讲师,设立了市场部、培训部,对药店店员进行全方位的中医诊疗、中药养生、销售帮扶、动销带教等系统而专业的强化训练,帮助他们提高专业知识和动销技巧。期间,中智药业同步加强了一线销售队伍建设,在全国各地建立办事处,把服务推到一线市场,让草晶华的服务覆盖面更广、服务更及时。


做法四:建立爱心基金培育爱心品牌


   为了弘扬爱心公益事业,2015年8月,草晶华破壁草本启动了专项基金——草晶华爱心基金,先后与老百姓大药房、鸿翔一心堂、海王星辰、益丰大药房、国大药房等连锁巨头合作设立基金,为连锁药店内部有困难的店员,积极提供帮助。


   2016年5月,经向中山市慈善总会申请,中智药业在“慈善中山”公益平台设立了“草晶华慈善基金”。两年多来,单单针对合作建立爱心基金的连锁药店,草晶华爱心基金给予困难店员的现金捐助就达到了33.49万元,涉及数十家连锁药店的数十个困难帮扶对象。其中,最大的单笔捐助3万元。


☆ 案例创新点 ☆ 



1.营销思维创新


   草晶华“一把手工程”,通过对零售企业一把手的心智占位,快速把草晶华品牌附加值以及破壁草本品类价值、技术创新性、品类唯一性、权威性等独有优势,灌输进决策者的大脑,让决策者首先成为草晶华的体验者,从而驱使决策者快马加鞭,引进产品上架销售,甚至亲自部署整体战术打法和督战。对草晶华的品牌及销售都起到极大的促进作用。


2.品牌战略创新


   在特劳特战略护航下,2016年开始,草晶华启动了品牌广告,通过传统电视、户外媒体、新媒体、分众传媒等形式做立体传播,打造市场破壁草本的标杆品牌。


3.全渠道战略整合


   草晶华除了通过“两会两工程”为零售药店提供全面的服务与支持的基础上,进一步整合销售渠道,打造线上线下相结合的全渠道营销战略体系。


   草晶华通过携手医药电商巨头建立合作,结合企业自建电商平台推广销售的模式,打造多维线上销售体系,综合驱动业绩快速增长。


4.营销模式创新


   近两年来,草晶华通过全线启动“两会两工程”,把销售启动会、销售改善会和星火工程、火炬工程推向了OTC前线。


   通过为店员培训中医诊疗知识、中药学知识和门店动销水平提高,帮助终端综合打造较强的销售服务能力,使之成为产品品牌宣传、展示及销售的窗口,营造更具持续性、更好口碑的长线的产品销售氛围。


5.公益形象创新


   草晶华通过设立爱心基金的方式,为药店人提供困难帮扶资助,让爱心文化和公益事业持续得到发扬光大。在这个过程中,企业在积累宝贵的公益慈善项目经验的同时,展现了“博爱”精神,进一步凝聚了品牌向心力。


☆ 市场效果 ☆


   事实证明,从“一把手工程”、品牌战略定位和品牌传播、“两会两工程”再到爱心基金运作,让草晶华破壁草本的品牌影响力和市场竞争力进一步加强了,销售从2012年至2017年复合增长率高达73.96%。这样的市场效果,不仅在市场增长方面领涨于中药饮片品类,草晶华也因此成为市场极具成长力的新型饮片,为创新中药品类与营销树立了“现象级”标杆。

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